今天想通過捋順消費演變的曆史，來(lái)看(kàn)看(kàn)阿裡(lǐ)巴巴、京東這樣的電商，究竟是能不能瓦解所有的實體(tǐ)零售業态，還(hái)想看(kàn)看(kàn)未來(lái)零售的競争，到底是哪方面的競争。

縱觀曆史，人(rén)類的進化和社會的進化是由哲學和科(kē)技推動的。哲學在乎制度，即組織形式，科(kē)技在乎力量，即生(shēng)産力。西方哲學和工(gōng)業革命的層層遞進推動了制度和生(shēng)産力，消費是在這兩台曆史推動機(jī)下的産物，而後凱恩斯主義将消費從(cóng)曆史的産物變成了推動曆史的原因，消費社會就(jiù)此掀開。這是他(tā)的偉大(dà)之處。

所以曆史推動了消費，現在消費也在推動曆史。研究消費的一個最基礎的方式就(jiù)是研究消費的曆史。反觀制度和科(kē)技是如(rú)何改變消費的，着力思考這些改變的方向和邏輯是什麽。

爲什麽會誕生(shēng)百貨和便利店(diàn)？

城(chéng)市化先于大(dà)衆消費的産生(shēng)。

以日(rì)本爲例，日(rì)本在1895年(nián)打了中日(rì)甲午戰争，1905年(nián)打了日(rì)俄戰争。******次世界大(dà)戰的戰時需求使得(de)日(rì)本經濟一片繁榮，也加速了日(rì)本城(chéng)市化進程。1920年(nián)東京人(rén)口占日(rì)本總人(rén)口的6.6%，1930年(nián)占到了8.4%。1940年(nián)超過了10%。

在這城(chéng)市化的20年(nián)，東京電器（東芝前身(shēn)）開始批量生(shēng)産燈泡。同時出現的還(hái)有1923年(nián)開始的資生(shēng)堂連鎖店(diàn)，日(rì)本******次開始了培訓經銷商的體(tǐ)系，1925年(nián)寶塚大(dà)劇(jù)場開業，宣告了娛樂消費的開啓。

在基礎設施方面，日(rì)本******條地鐵線淺草-上野線開始運營。城(chéng)市基礎設施開始加速和擴大(dà)城(chéng)市人(rén)的活動範圍。随着基礎設施的建立，房(fáng)地産商開始蓋公寓，寫字樓林立，随着寫字樓誕生(shēng)了一批中産階級消費者，百貨公司應運而生(shēng)，百貨業态開始出現，三越百貨起于1929年(nián)，伊勢丹起于1933年(nián)，位于淺草的松屋起于1931年(nián)。

第二年(nián)，也就(jiù)是1932年(nián)，日(rì)本的無線廣播收聽人(rén)數突破100萬，媒體(tǐ)從(cóng)紙媒向廣播發展，人(rén)們的消費生(shēng)活以物質消費和娛樂消費的形式展開。但(dàn)是當時由于工(gōng)業生(shēng)産尚無法滿足大(dà)衆消費，多是以家庭手工(gōng)業生(shēng)産出來(lái)的，沒有規模效益的商品單價昂貴，此時的消費多是以社會中上層的消費者爲主，百貨的興起爲這類消費者提供了絕佳的購(gòu)物空間。但(dàn)是無法規模化的商品無法使得(de)大(dà)衆進入消費社會。

但(dàn)是那個時代的消費發展完全不平衡。在那時，美國(guó)已經開始上映了米老鼠，因爲電視機(jī)已經開始普及。T型車早在1908年(nián)就(jiù)成爲了大(dà)衆消費品，1919年(nián)歐洲的首款量産汽車雪鐵龍A型也上市。崇尚時尚的法國(guó)人(rén)也在那時用Chanel 5号香水宣告了中高層消費的崛起。Walgreens則開創性地将藥品，個戶，報攤，煙草，餐館，冷(lěng)飲集合在一起，開成了連鎖經營模式，極大(dà)地便利了城(chéng)市人(rén)的消費，和百貨公司穿插布局。

另一業态便利店(diàn)也雛形初現，成立于1927年(nián)的7-11開始在達拉斯販售雞蛋牛奶面包和冷(lěng)凍食品。當時的美國(guó)作(zuò)爲世界******的消費業态，而當時的日(rì)本十分(fēn)崇尚美式生(shēng)活，而這些業态也都(dōu)被逐漸引進日(rì)本。

百貨是怎麽被便利店(diàn)逼上“中高端定位”這條路(lù)的？

19世紀30-40年(nián)代的第二次世界大(dà)戰讓日(rì)本的消費社會發展停滞，甚至倒退，戰後的匮乏生(shēng)活恐慌之後，日(rì)本開始了戰後複興，随之而來(lái)的是經濟的高速增長期。日(rì)本經濟最快(kuài)速的增長是1955到1973年(nián)。

随着生(shēng)産效率的大(dà)幅提升，大(dà)衆消費品開始崛起。******個規模化的大(dà)衆消費品類是家電。1953年(nián)，三洋開始銷售洗衣機(jī)，家電三大(dà)神器：洗衣機(jī)、電冰箱和電視機(jī)，開始大(dà)規模登上曆史舞台，這期間孕育了松下、三洋、東芝等至今我們依然熟悉的企業。

當時誕生(shēng)于1949年(nián)的優衣庫還(hái)是一家小服裝店(diàn)。而後的1960年(nián)代是大(dà)規模生(shēng)産汽車，當時的汽車廠(chǎng)商大(dà)多以性價比高的型号爲主打，最突出的是豐田花冠，卡羅拉，同時期的馬自(zì)達，斯巴魯也都(dōu)競相(xiàng)開發小型汽車。汽車的發展同時，索尼的前身(shēn)東京通信工(gōng)業研發了世界上最小的半導體(tǐ)收音機(jī)。

基礎設施方面，1951年(nián)東京的羽田國(guó)際機(jī)場竣工(gōng)。日(rì)本******個特快(kuài)列車開始在東京新宿運營。交通的發展加速了地産的溢出效應，東京城(chéng)市圈越來(lái)越大(dà)，就(jiù)如(rú)同紐約一樣。公路(lù)的便利讓沃爾瑪等大(dà)賣場開始大(dà)規模擴張，日(rì)本的大(dà)榮超市等業态開始擴張，日(rì)本人(rén)學習美國(guó)的速度之快(kuài)令人(rén)咋舌。因爲美國(guó)的超市誕生(shēng)可(kě)是經曆了50年(nián)的變遷。

但(dàn)無論如(rú)何大(dà)量生(shēng)産，大(dà)量消費使得(de)日(rì)本民(mín)衆紛紛過上了朝思暮想的美式生(shēng)活，人(rén)們崇尚越大(dà)越好，東西越買越多，越賣越貴，房(fáng)子一直在漲，财富效益不斷湧現，而此時的日(rì)本的老年(nián)人(rén)比例占5%-6%（這個數字和後面的老齡化形成鮮明對比，2004年(nián)日(rì)本的老年(nián)人(rén)比例占到了20%，預計(jì)在2034年(nián)達到30%）。之後80年(nián)代日(rì)本又掀起了奢侈品的狂熱(rè)。紛紛出國(guó)和在境内購(gòu)買奢侈品，物質極大(dà)豐富之後，人(rén)們的物欲越來(lái)越膨脹。

再看(kàn)二戰後的美國(guó)，擁有私家車的戶數占到了60%，私家車的普及成爲了基礎設施，讓沃爾瑪可(kě)以在郊區開Big Box，大(dà)規模運貨車和大(dà)量私家車湧向郊區的大(dà)賣場。同時******工(gōng)資法案出台，城(chéng)市内早已成熟的街角雜貨店(diàn)業态無法承受高額的人(rén)工(gōng)成本，美國(guó)的雜貨店(diàn)從(cóng)40年(nián)代開始，逐漸将年(nián)輕的店(diàn)員(yuán)，變成了退休婦女(nǚ)，再由于70年(nián)代條形碼的普及，雜貨店(diàn)直接取消了店(diàn)員(yuán)，隻設置結賬收銀員(yuán)，于是便利店(diàn)的雛形開始出現。

由于便利店(diàn)的效率提升，價格降低，百貨店(diàn)無法和擁有咄咄逼人(rén)的價格和極度方便的便利店(diàn)相(xiàng)抗衡，百貨公司開始定位中高端消費，巨大(dà)的消費市場和财富效益，讓歐洲的奢侈品LV,Prada等品牌大(dà)規模登陸美國(guó)，成立于1941年(nián)的Coach遇到了前所未有的壓力，但(dàn)這也爲後面的輕奢策略奠定了基礎。

美國(guó)和日(rì)本在消費升級的時候發生(shēng)了什麽？

消費的升級讓美國(guó)的業态更加豐富，******家購(gòu)物中心也于1954年(nián)在底特律開業，容納了1000家門(mén)店(diàn)。購(gòu)物中心和百貨公司的普及，使得(de)商業地産的價值凸顯，下一年(nián)，麥當勞開始連鎖營業。美國(guó)的大(dà)衆消費開始掀起廉價文化。

而廉價文化是建立在效率的提升，包括生(shēng)産效率和營運效率。廉價文化下的業态是城(chéng)市内的連鎖超市，連鎖便利店(diàn)，連鎖餐飲，和郊區的大(dà)賣場。而百貨則更加定位精英階層。這是20年(nián)代-70年(nián)代美國(guó)零售業态發生(shēng)的改變，至今都(dōu)在穩定發展着，******的變化是集中度越來(lái)越高，梅西和西爾斯市場份額越來(lái)越大(dà)，沃爾瑪也效率越來(lái)越高，這其中淘汰了效率較低的伍爾沃斯（自(zì)選模式和收款機(jī)的開拓者，但(dàn)是因價格相(xiàng)比沃爾瑪無優勢而逐漸衰退）。出現的挑戰者都(dōu)是商業模式創新的Costco等更便宜的競争者。隻是這些業态無一不受到地産和交通的制約。

但(dàn)是直到Amazon的出現，才打破了地産的界限和消費者階層的劃分(fēn)。

反觀日(rì)本，類似的業态演變也在發生(shēng)。到了七十年(nián)代，日(rì)本的超市代表大(dà)榮曾經在1972年(nián)銷售額超過了三越百貨，曾經也是非常轟動的新聞。讓人(rén)們看(kàn)到了雜貨商品的巨大(dà)市場，大(dà)衆消費和廉價文化成爲興起。百貨店(diàn)的業态開始并不是主流，人(rén)們開始思考如(rú)何增加超市的效率（就(jiù)如(rú)同現今阿裡(lǐ)巴巴和京東在思考如(rú)何占領日(rì)用百貨和生(shēng)鮮市場一樣）。

美國(guó)的沃爾瑪似乎是一個好案例，但(dàn)是是建立在私家車滲透率極高和公路(lù)效率極高的基礎設施之上，這真的适合日(rì)本嗎(ma)？直到日(rì)本******家7-11的開業，這發生(shēng)在1974年(nián)。現在連鎖便利店(diàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百貨，成爲了日(rì)本最典型的業态。因爲日(rì)本擁有着美國(guó)沒有的：城(chéng)市密度。

阿裡(lǐ)巴巴和京東爲什麽都(dōu)要做便利店(diàn)？

自(zì)從(cóng)沃爾瑪一統天下，很多零售從(cóng)業者都(dōu)看(kàn)到的是規模效益，而便利店(diàn)的精髓在于密度。門(mén)店(diàn)密度越大(dà)，單次配送的效率越高，便利店(diàn)的周轉也就(jiù)越快(kuài)。而便利店(diàn)的周轉是經營的命根，周轉速度越快(kuài)，産品就(jiù)可(kě)以越便宜，同時庫存壓力越小，門(mén)店(diàn)的叠代越快(kuài)。比方說(shuō)每件(jiàn)産品3%的淨利潤率，一年(nián)周轉3次，年(nián)化的淨利率就(jiù)是9%，一年(nián)周轉四次，就(jiù)是12%。

因此便利店(diàn)是要建立在配送效率上，配送效率建立在門(mén)店(diàn)網店(diàn)的密度上。這是日(rì)本************的優勢。因此，城(chéng)市的基礎設施規劃，決定了不同的業态的适應性。直到現在，超市在日(rì)本的發展都(dōu)十分(fēn)有限，而便利店(diàn)的店(diàn)效則高的驚人(rén)，百貨業态則一直慢(màn)慢(màn)地衰老。

因此零售的一切變革都(dōu)是效率的進步。在美國(guó)，伍爾沃斯用沒有售貨員(yuán)，隻有收銀員(yuán)的雜貨店(diàn)統一了雜貨市場，勝在經營效率，而沃爾瑪用供應鏈開創了新的秩序，勝在供應鏈效率。在日(rì)本，效仿美國(guó)的大(dà)榮超市并沒有成爲主流業态，而是因日(rì)本獨特的城(chéng)市規劃而誕生(shēng)的便利店(diàn)成爲了主流。

百貨業态永遠(yuǎn)是中高端的定位，購(gòu)物中心爲人(rén)們建立了場景和空間。在中國(guó)，獨特的飲食文化豐富了購(gòu)物中心的業态。超市雖然也已經占領各大(dà)城(chéng)市，但(dàn)是伺機(jī)而起的便利店(diàn)正在醞釀新的變革。目前全中國(guó)一共有600萬家，那些夫妻店(diàn)，估計(jì)市場規模在7萬億左右，很多目前都(dōu)是在虧損邊緣，受困于低效的供應鏈。因此，過慢(màn)的周轉和庫存積壓，使得(de)行業整體(tǐ)提升空間非常大(dà)。

阿裡(lǐ)巴巴和京東的介入能帶來(lái)什麽？

剛才我們回顧了美國(guó)和日(rì)本的消費曆史，發現大(dà)衆消費從(cóng)大(dà)規模生(shēng)産開始成爲了主流，基礎設施的建立和城(chéng)鎮特點決定了不同業态的競争邊界。科(kē)技發展又讓不同的業态效率提升成爲了可(kě)能。

未來(lái)的中國(guó)應該是便利店(diàn)和超市并起的環境。在超市的集中度經過連鎖的方式提升之後，夫妻店(diàn)是******沒有被升級的業态。這不，電商企業就(jiù)想來(lái)搞事(shì)情了。

隻不過阿裡(lǐ)巴巴認爲自(zì)己擁有的數據可(kě)以幫助夫妻店(diàn)實現“千店(diàn)千面”，這應該是小看(kàn)了夫妻店(diàn)而高估了數據的價值。便利店(diàn)因爲周轉速度非常快(kuài)，其自(zì)我更新叠代的能力遠(yuǎn)不是百貨商場和購(gòu)物中心能媲美的，電商能夠讓百貨公司過得(de)很難受，但(dàn)是很難讓便利店(diàn)們過得(de)很難受。

目前快(kuài)消品的電商滲透率隻有6%。生(shēng)鮮隻有3%，其及時性和消費的偶然性都(dōu)不是電商能夠達到的。作(zuò)爲便利店(diàn)的店(diàn)主，隻用幾天的時間就(jiù)能知道在我這個位置，什麽商品周轉速度最快(kuài)，用不着阿裡(lǐ)京東用數據告訴我我該進什麽貨，我更相(xiàng)信每一天每時每刻交易出來(lái)的結果。

在現在的世界，數據崇拜會讓人(rén)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高估數據的價值。

既然數據對便利店(diàn)并不是很有價值，那麽電商平台的介入能帶來(lái)什麽？除了我們衆所周知的物流效率, 另一個是資金流的效率。

所謂電商的“賦能”，不外乎三種，便宜的流量，高效的貨品周轉以及高效的資金周轉。

便宜的流量對于便利店(diàn)來(lái)講并不是很明顯，畢竟便利店(diàn)也是一樁地産的生(shēng)意，并且可(kě)複制性極高。

資金周轉的效率提升靠供應鏈金融，而供應鏈金融在中國(guó)剛剛發展尚未成熟。因爲供應鏈金融需要有足夠了解商家的物流巨頭用自(zì)己做背書(shū)，爲難以獲得(de)貸款的小商家拿得(de)銀行貸款，加快(kuài)資金流的流動，從(cóng)而促進商品地流動。這要求供應鏈巨頭作(zuò)爲第三方，十分(fēn)熟悉小商家的經營狀況和節奏，甚至是貨品的折舊規律，爲庫存估值，從(cóng)而向銀行擔保，幫助商家獲得(de)授信。

資金流的效率是一個業态最後一個提升的點，這塊目前有條件(jiàn)的隻有京東和阿裡(lǐ)巴巴，因爲京東物流和菜鳥、三通一達控制着商家的物流。因此，京東的便利店(diàn)和天貓小店(diàn)的競争，實質不是大(dà)數據的競争，而依然是供應鏈的競争，所謂的定制化和“千店(diàn)千面”，其實讓便利店(diàn)這種快(kuài)速叠代的業态自(zì)我演化，要比外人(rén)介入來(lái)的更好。

因此，從(cóng)曆史的角度來(lái)看(kàn)，建立零售的基礎設施，提升物流的效率，進而讓資金流高效地運轉，最終實現人(rén)流，物流，資金流的高效協同流動。這才是讓零售進化的正确且不可(kě)逆的道路(lù)。